Social Media Evolution

Neben Technologien, Maßnahmen und Kampagnen bringt die Social Media Evolution auch immer neue Jobtitel hervor. Zwei der häufigsten Nennungen in dem Zusammenhang sind sicherlich “Social Media Manager” und “Online Community Manager”, wobei man fairerweise sagen muss, dass letztgenannter schon ein paar Jahre mehr auf dem Buckel hat und schon vor facebook & Co. etabliert war.

In vielen Beiträgen und Veröffentlichungen fällt auf, dass die beiden Jobtitel oft gleichbedeutend verwendet werden, sogar die eine oder andere Stellenbezeichnung nennt die Begriffe in einem Satz. Grund genug, sich mit der Definition mal etwas genauer zu beschäftigen.

“Social media managers bring the guests (clients, prospects) to the table and community managers welcome them in!”

Eine kurze und knappe Abgrenzung von Vanessa DiMauro trifft es schon ganz gut und bedient sich einer zeitlichen Abgrenzung. Der Social Media Manager ist demnach dafür verantwortlich, die User im (social) web zu begrüßen, um sie dann an den für sie richtigen Ort zu bringen (community), wo sie dann vom Community Manager begrüßt und betreut werden.

Starten wir mit dem Blick auf den Social Media Manager. Er ist für die Reputation und Bekanntheit abseits der klassischen Unternehmenswebsite verantwortlich. Im obliegt zum Beispiel das Social Media Monitoring über alle (fremde und eigene) Kanäle, die Auswertung dieser Ergebnisse, die Planung und Steuerung von zielgerichteten Kampagnen und Initiativen auf den sozialen Kanälen und die Umsetzung der unternehmensweiten Social Media Strategie. Er wird (oder sollte) daran gemessen (werden), welchen Einfluss das Social Media Engagement auf Verkauf und Markenwahrnehmung hat, messbar mit relativ klaren KPI. Üblicherweise ist er innerhalb der Organisation in der Unternehmenskommunikation, dem Marketing oder im Vertrieb angesiedelt. Eine professionelle Verortung wäre allerdings in einer Art “Center of Excellence“, die als Querschnittseinheit die gesamten Social Media Aktivitäten plant und steuert.

Den Begriff des Community Managers kennen wir schon länger. Im Grunde war es einer der ersten Rollen nach dem Aufkommen von Foren und Diskussionsgruppen im Web. Mit dem Einzug des web2.0 hat sich seine Aufgabe teilweise hin zur Betreuung von “Sponsored Communities” auf facebook, linkedIn, xing und Co. entwickelt. Der Bundesverband für Community Management (BVCM) hat dazu 2010 eine offizielle Definition veröffentlicht:

„Community Management ist die Bezeichnung für alle Methoden und Tätigkeiten rund um Konzeption, Aufbau, Leitung, Betrieb, Betreuung und Optimierung von virtuellen Gemeinschaften sowie deren Entsprechung außerhalb des virtuellen Raumes. Unterschieden wird dabei zwischen operativen, den direkten Kontakt mit den Mitgliedern betreffenden, und strategischen, den übergeordneten Rahmen betreffenden, Aufgaben und Fragestellungen.“

Man bemerkt somit eine wesentlich operativere Ausrichtung als beim Social Media Management, das eher strategisch fokussiert ist. Matias Roskos hat ein treffendes Anforderungsprofil mit den sieben wichtigsten Aufgaben definiert:

• Schnittstellenmanagement zwischen der Community und dem Unternehmen
• Umsetzung der Social Media Strategie in der Community
  
• Krisenmanagement
• fester Bestandteil der Community sein/werden und dadurch authentisch und offen agieren
• möglicherweise Moderation von Diskussionen und Themen
  
• Content Management
• Kommunikationsanlässe schaffen und managen

Auch der Erfolg des Community Manager kann an Key Performance Indicators (KPI) gemessen werden. Eine bereits etablierte Kenngröße ist hier die Call Deflection Rate, die sich in markenbezogenen Customer Service Communities (Brand Communities) bereits etabliert hat. Sie sagt aus, wie viele Anrufe in Call Centern durch den Einsatz einer Community reduziert werden konnten.

Doch wie wird man nun einer der beiden Manager bzw. was muss man mitbringen für die jeweilige Verwendung.  Beide Profile erfordern sicherlich ein hohes Maß an Affinität und Empathie, man muss sozusagen “social” sein. Meine persönliche Abgrenzung basiert vor allem darauf, dass der Social Media Manager wesentlich mehr Managementhintergrund haben muss, da der Schwerpunkt seiner Arbeit die Koordination und Steuerung der gesamten Social Media Aktivitäten ist. Auf der anderen Seite ist der Community Manager für eine spezielle Community verantwortlich und steht in viel direkterem Kontakt zu den Nutzern als der Social Media Manager. Das erfordert aus meiner Betrachtungsweise eine wesentlich fundiertere Ausbildung. Er ist für den Erfolg und Misserfolg der Community direkt verantwortlich, er sorgt dafür, dass die Community gesund ist und gesund bleibt.

Wenn ich von Ausbildung spreche, meine ich selbstverständlich nicht ein langwieriges Hochschulstudium oder gar einen Ausbildungsberuf. Vieles lernt man auch hier erst bei der praktischen Anwendung. Für eine gewisse Basis an Fähigkeiten und Fertigkeiten sorgt dort zum Beispiel eine anerkannte Zertifizierung.

Auf eine ganz bestimmte Zertifizierung möchte ich an dieser Stelle besonders hinweisen.

Im November bietet Lithium, führender SaaS-Anbieter von Branded Communities drei Zertifizierungslehrgänge für Online Community Manager in Europa an. Ich konnte den Piloten selber live auf der diesjährigen Lithium Network Conference erleben und kann diese Ausbildung nur wärmstens empfehlen. Durchgeführt wird der Tag im Wesentlichen von Joe Coothrel, dem Chief Community Officer von Lithium. Details und Anmeldungen sind hier direkt möglich. Übrigens ist auch ein schriftlicher Test Bestandteil der Trainings, man sollte es also ernst nehmen

Disclaimer:
Lithium ist ein Technologiepartner von uns (T-Systems MMS), wir partizipieren in diesem Fall nicht an der Schulungsgebühr.