Social Media Evolution

„Wir wollen viel mehr über unsere Kunden und seine Bedürfnisse erfahren als er heute freiwillig im Netz preisgibt“

ist eine Anforderung, die uns in vielen Projekten zum Thema Social Media begegnet. Einen Automobildienstleister könnte beispielsweise interessieren, welches Fahrzeug ein Nutzer fährt, um ihm basierend auf dieser Angabe hoch relevante Informationen beim Besuch der unternehmenseigenen Website bereitzustellen. Anders gesprochen: Was interessiert den Fahrer eines VW Passat der brandaktuelle Testbericht eines 3er BMW, der dominant auf der Website positioniert ist.

Die Verwertbarkeit von Nutzerinformationen

Schon heute geben Nutzer viel von sich und Ihren Gewohnheiten preis; ein Facebookprofil beispielsweise kann u. a. den Wohnort, das Alter, das Geschlecht und auch den Familienstand verraten. Das ist für nutzerspezifische Inhalte auf der Social Media Plattform definitiv hilfreich. In puncto Dialog und Interaktion bieten etablierte Social Networks schon heute eine Fülle von Funktionen und Möglichkeiten. Unternehmen, die eigene Aktivitäten in diesen Networks ablehnen oder in Frage stellen, werden auch die Überlegung, eine Branded Community zu gründen, zumindest noch vertagen. Dennoch gibt es wesentliche Schwachstellen in Bezug auf die Verwertbarkeit von Informationen, die Nutzer heute in sozialen Netzwerken preisgeben:

• Eine persönliche Ansprache ist bei entsprechenden Privatsphäreeinstellungen erst möglich, wenn Unternehmen und Nutzer miteinander verbunden sind (im Szenario Facebook: Der Nutzer muss Fan der Unternehmensseite geworden sein).
• Die verfügbaren Felder für die Angabe von Nutzercharakteristika sind von den sozialen Netzwerken vorgegeben und daher nicht mit Unternehmensspezifika erweiterbar (z. B. „Welches Auto fährst Du?“).
• Die Datenhoheit hat immer der Betreiber des Netzwerkes. Die Nutzerinformationen sind sein Kapital, die Verwendung dieser Informationen für zielgruppenspezifische Ansprachen sein Umsatz.
• Plattformverfügbarkeit und Änderungen in Layout oder Profilangaben sind von Unternehmen nicht beeinflussbar. Hart ausgedrückt: Den Vorgaben der Plattformbetreiber ist ein Unternehmen mit wirtschaftlichen Interessen an den Netzwerkmitgliedern hilflos ausgeliefert. (wenn Mark Zuckerberg morgen früh mit schlechter Laune aufsteht und Facebook den Stecker zieht, waren alle Social Media Bemühungen ohne nachhaltigen Erfolg)

Eigenes System – eigene Regeln

Eine unternehmenseigene („branded“) Community erweitert den Spielraum zur Abfrage von Nutzerinformationen immens. Die Vorgaben der vom Nutzer editierbaren Felder im eigenen Profil sind frei wählbar und damit spezifisch auf den Informationsbedarf des Unternehmens ausrichtbar. Getreu dem Motto: „Wer nicht fragt, bekommt keine Antwort“ könnte im erwähnten Beispiel des Automobildienstleisters die Frage lauten: „Welches Fahrzeug fährst Du?“
Darüber hinaus ist davon auszugehen, dass jedes freiwillig der Community beigetretenes Mitglied per se ein Interesse am dort besprochenen Thema hat. Die Quantität der Teilnehmer ist zweifelsohne kleiner als die in etablierten Social Networks. Wenn ein User allerdings einmal Mitglied geworden ist, hat er sich schon mit den Inhalten der Community identifiziert – er ist das, was man als echten Fan bezeichnen kann. Ein Fan auf Facebook klickt unter Umständen auf „Gefällt mir“, weil er die Unternehmensfanpage empfohlen bekommen hat oder gerade in den Medien über Aktionen erfahren hat. Ein Communitymitglied geht eine Verbindung mit der Community und den darin gespielten Themen ein, die über dem bloßen „Gefällt mir“ einzuordnen ist. Je aktiver er sich dann noch in die Community einbringt, umso relevanter wird er als Botschafter für den Communitybetreiber. Ein Communitymitglied ist damit ein sich selbst identifizierender Teil der Zielgruppe des Communitybetreibers. Diese Zielgruppe dann in der Community anzusprechen, fällt leichter als auf anderen Kanälen für sie attraktiv (oder auch erst einmal sichtbar) zu sein – der Dialog findet nämlich mit einer sehr spezifischen Nutzergruppe statt. So werden Erfahrungen mit Produkten geteilt oder erfragt, die selbst mit hohem Aufwand im Test vor dem Launch nicht herbeizuführen wären. Ein Aufwand, für den viele Unternehmen heute teuer in die Beauftragung von Marktforschungsunternehmen investieren, die niemals ein so zielgenaues Publikum ansprechen können.

Der Wert eines echten Markenfans

Da ein Communitymitglied typischerweise dialogbereit und nicht nur auf Informationssuche ist (die würde er nämlich auch außerhalb der Community erhalten), kann ein Communitybetreiber darauf vertrauen, von seinen Mitgliedern immer ehrliches Feedback zu erhalten. Es können Produktideen eingestellt und von den Nutzern bewertet oder um weitere Ideen angereichert werden. Nutzer können eigene Ideen vorstellen und von ihresgleichen bewerten lassen und so einen aktiven Beitrag zur Wertschöpfung des Communitybetreibers beitragen. Neben dieser Feedbackfunktion dienen Analysemöglichkeiten des Nutzerverhaltens zu weiteren Erkenntnissen:

• Verhältnis zwischen den Mitgliedern
• Einfache Identifikation von Meinungsführern („Influencer“) über deren Aktivitätsintensität
• Frühwarnung durch Emotionsveränderungen (bspw. nach dem Launch neuer Produkte, die mit hoher Sicherheit sofort in der Community besprochen werden)

Der Nutzen einer solchen Community ist in Gänze in diesem Artikel nicht zu beschreiben oder gar zu beziffern. Schon heute fragen viele Unternehmensvorstände nach einem ROI von Social Media Aktivitäten. Häufig herbeigezogene Kenngrößen sind dann Anzahlen von Fans oder Followern – doch geben diese tatsächlich eine Auskunft über den quantifizierbaren Nutzen? Auch der Betrieb einer eigenen Branded Community wird sich diesen Fragen stellen müssen, mit dem Unterschied, dass Umsatz, der aus der Community heraus generiert wurde, ganz klar quantifizierbar ist. Prozesskosten im Unternemen (z. B. Kosten pro Servicefall) sollten schon heute klar bezifferbar sein. Führen die Aktivitäten in der Community zu einem Rückgang des Supportaufkommens in alternativen Kanälen, wird der Nutzen klar quantifizierbar. Über diesen Nutzen rechtfertigen sich alle begleitenden Aktivitäten, die zum Wachstum der Community beitragen, wie eben beispielsweise Social Media Aktivitäten in existierenden Kanälen. Denn eines ist vollkommen klar: Die Angel nach neuen Communitymitgliedern muss in Plattformen mit großer Reichweite ausgeworfen werden. Einer Nutzerstudie zu Folge geben 66% der Befragten an, dass sie eher bereit sind, Produkte oder Dienstleistungen zu nutzen, wenn sie darüber in einer Branded Community erfahren haben, 63% gaben an, durch die Interaktion mit in einer Community eine positivere Einstellung zu einer Marke zu haben.

Make or buy? – Technologien für die eigene Community

Kein Markt ohne Gartner-Quadrant, könnte man meinen. Gartner widmet den Technologien für “Externally Facing Communities” auch einen Magic Quadrant. Und es tummeln sich darin natürlich auch die üblichen Verdächtigen. Die Entscheidung, eine Community selbst zu bauen, muss – wie immer – wohl überlegt sein. Gängige Funktionen alle auf Basis von Open Source Software umzusetzen, bedeutet großen Konzeptions- und Entwicklungsaufwand. Nachteil ist vor allem die Pflege des Systems. Wenn Facebook bspw. (mal wieder) die API ändert, muss die Communtiy angepasst werden und ist u. U. in dieser Zeit nicht verfügbar – kostbare Zeit für einen echten Fan.

Quelle: http://files1.jivesoftware.com/images/resources/analyst-coverage/gartner-mq-external-2011-22736.png

Es bleibt überaus spannend, wohin die Entwicklungen laufen. Können wir eine Community als “Social Extranet” bezeichnen, die den Kreis (“Social Business Circle“) zwischen Social Intranet und Social Media schließt? Die externe Kommunikation (Social Media) als Vorreiter, die mit Social Intranet auch ihren Weg ins Unternehmen gefunden hat und als branded Community nun weitere Zielgruppen anspricht? Was meinen Sie?

Bildquelle