Social Media Evolution

Es vergeht kaum eine Woche, in der nicht eine bekannte Marke entweder mit Anlauf ins Fettnäpfchen springt oder so gerade noch an der Social Media Katastrophe vorbei schrammt. Prominente Beispiele allein in dieser Woche sind die stumme Fanpage der Deutschen Bahn und der neue OBI-Blog, der gar keiner ist.

Trotz hochkarätiger Agenturen, stellenweise sehr ansprechenden Inhalten und schönen Konzepten bewirken derartige Maßnahmen das ein oder andere Mal das völlige Gegenteil und lösen kleine, mittlere und manchmal auch größere Beben aus. Die Gründe dafür liegen oft in der Strukturierung, Planung und Organisation der Social Media Arbeit (um es mal nicht wieder Strategie zu nennen!).

Anbei eine Reihe von Tipps, die helfen können:

1. Verlassen Sie sich nicht nur auf eine Plattform!
Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit durch Nutzung mehrerer Plattformen (Facebook, Twitter, Blogs, …). Gerade wenn die Stimmung z.B. auf facebook kippt, haben Sie mit dem eigenen  Blog eine gute Möglichkeit, durch gesteuerte Maßnahmen einzugreifen – dort besitzen nämlich nur Sie die Informationshoheit. Lenken Sie die Kommunikation zu sich, um die Kontrolle einigermaßen wieder zurück zu bekommen (und verabschieden Sie sich davon, sie gänzlich zu erringen). Eine ausführliche Stellungnahme, eine Feedbackoption oder aber auch ein passender  Gutschein könnten angemessene Reaktionen sein. Übertreiben Sie es auf der anderen Seite auch nicht mit Ihren Präsenzen – niemand erwartet von einem deutschen Unternehmen, auf hi5 gehört zu werden.

2. Werden Sie Dreh- und Angelpunkt des Themas!
Sammeln Sie positives wie negatives Feedback zentral auf einer Seite (bevor es andere tun!) und präsentieren Sie prominent Ihre Meinung. Ergänzen Sie diese redaktionelle Arbeit mit Twitter Feeds von Menschen, die über Ihr Thema sprechen. Sie können zwar damit noch immer nicht die Kommunikation kontrollieren, wohl aber den Ort der Kommunikation. Technologisch könnte man diesen „Hub“  durch einen Social Media Newsroom sicherstellen.

3. Erlauben Sie Kommentare!
Ja, auch wenn sich diese Forderung trivial anhört, muss sie an dieser Stelle erwähnt werden. Wenn Sie den Nutzern nicht bei Ihnen (auf dem Blog) die Möglichkeit zum Kommentieren geben, werden sie mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit woanders ihre Meinung los. Wenn Sie keine Angst vor Kritik wohl aber vor geschmacklosen Anfeindungen haben, ist das völlig in Ordnung, das muss man sich nicht gefallen lassen. Machen Sie auf Ihre Blogging Policy aufmerksam und weisen Sie darauf hin, dass Kommentare, die sich nicht an die guten Sitten halten, zum Wohle aller gelöscht werden.

4. Reagieren Sie schnell und planvoll!
Die ersten 24 Stunden sind entscheidend. Es reicht nicht aus darauf zu vertrauen, dass schon alles gut läuft und man im Falle eines Falles spontan und pragmatisch reagiert. Das mag in Ausnahmefällen funktionieren, löst aber vermeidbaren Stress aus und ist gerade bei großen Wellen nicht praktikabel. Auch wenn Sie nicht sofort die passende Antwort parat haben, sprechen Sie mit der Community und stellen Ihre Beantwortung in Aussicht. Seien Sie vorbereitet, nicht nur die Mitarbeiter müssen Gewehr bei Fuß stehen sondern vor allem müssen die internen Prozesse etabliert und geprüft sein, um erfolgreich reagieren zu können.

5. Hören Sie zu und fangen Sie (endlich) an zu antworten!
Viele Social Media Monitoring Dienste fokussieren sich sehr stark auf die Analyse der Tonalität der Kommentare. Das ist ja grundsätzlich mal nicht falsch, im Krisenfall aber völlig nebensächlich. Gehen Sie einfach mal davon aus, dass es überwiegend negativ ist und analysieren Sie es nicht bis ins kleinste Detail. Nutzen Sie lieber die Zeit, um direkte Reaktion zu zeigen. Fragen Sie die Nutzer konkret, was Sie tun können, um sie zufrieden zu stellen und vermeiden Sie zu häufige Floskeln, die suggerieren, dass Sie Verständnis für die Meinung der Nutzer hätten.

6. Beachten Sie Ihre Grenzen!
Sie können nicht jedes Problem und jeden noch so individuellen Nutzerwunsch befriedigen. Social Media ist ein Spiegel der Gesellschaft und in einer Gesellschaft gibt es auch immer Gruppen von renitenten Störenfrieden, die nur auf die Gelegenheit warten, im Pulk mitzulaufen und Stimmung gegen Sie zu machen. Solche „Social Media Hooligans“ gilt es zu identifizieren und mit den eigenen Waffen zu schlagen.

7. Beziehen Sie möglichst viele Mitarbeiter mit ein!
Die fünfköpfige Online-Redaktion wird nicht lange durchhalten wenn es heißt, hunderte von facebook-Kommentaren, Twitter Feeds und Blogposts zu  monitoren und zielführend und deeskalierend zu beantworten. Sie sollten möglichst früh affine Mitarbeiter identifizieren, die im Falle einer Krise eine willkommene Unterstützung seien können. Da Sie ja schon frühzeitig Social Media Guidelines in Ihrem Unternehmen eingeführt haben (;-) oder nicht?), müssen die „Neuen“ auch nicht mehr lange eingewiesen werden.

8. Wechseln Sie die Scenerie!
Manchmal ist es gut, Dinge in einer völlig anderen Umgebung weiterzuführen. Wenn Sie die Meinungsführer identifiziert haben, trauen Sie sich und laden Sie sie zu sich ins Unternehmen ein, um ihnen Informationen aus erster Hand (und das ein oder andere deeskalierende Schnittchen) zu geben. Das kann Wunder wirken.

9. Katastrophe ist Katastrophe!
Wenn Sie zum Beispiel Bauherr einer innerstädtischen Großbaustelle im Schwäbischen sind und bereits in klassischen Medien Ihre Unfähigkeit in der Krisenkommunikation ausführlich unter Beweis gestellt haben, sparen Sie sich jegliche Bestrebungen, mit Social Media alles wieder einfangen zu wollen. Das haben schon ganz andere nicht geschafft!

Foto: FlickR